数字时代工业企业营销渠道变革

【课程背景】

中国制造业市场体量庞大且各种应用场景非常丰富从而引发群雄逐鹿。与此同时，传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级，本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求。随着互联网和数字化技术的持续发展，广大用户和合作伙伴除了传统的线下交流以外又催生出更多线上交互的触点和体验。在企业数字化转型和人工智能技术发展的浪潮下，新的市场环境需要营销渠道的变革，以适应市场和客户的需求。

新形势下，如何继续提升传统直销渠道的效率和价值？

如何扭转传统代理商渠道管理难度大，矛盾冲突多，价格不断下探、最终用户诉求无法获取的弊端？

如何开拓在线销售，打破产品和服务的边界，成为新的业绩增长引擎，但同时又不影响原有的线下销售渠道？

如何与工业品平台合作，利用他们的销售和物流网络做大做强自己的产品？

电话销售如何定位，如何在营销体系中扮演重要角色？

多渠道营销如何在产品、价格、服务等方面避免冲突，各自覆盖相应客户？

以上这些问题是很多工业企业正在面对和急需解决的营销渠道话题。

本课程突破了工业企业营销渠道的局限，从理论到实践，从宏观到微观，从策略到执行，从控制到激励，从评估到创新等各个维度给出工业品多渠道营销的框架、思路和方法。最为关键的是，本课程强调从企业自身和客户需求出发量身打造适合自身的多渠道策略，而非生搬硬套地引入销售渠道，从而为营销管理者拨开迷雾，指点迷津，为克服当下经济环境实现业绩增长起到抛砖引玉的作用。

【课程收益】

● 深刻理解当下市场形势和宏观应对策略。

● 深入学习营销渠道管理理论，了解五种渠道流，即实物流、所有权流、支付流、信息流、促销流，从而为营销渠道的设计和管理打下坚实基础。

● 掌握并运用“营销渠道战略规划流程图”和“多渠道销售模型”框架工具，在实际工作种制定和实施多渠道营销策略。

● 掌握影响营销渠道规划的宏观微观因素，从而根据企业自身特点和客户要求，在综合考虑公司战略、产品和服务、品牌、发展阶段、公司政策制度、行业、地域等因素进行营销渠道的规划和设计，具备实战能力。

● 掌握工业企业在电商渠道如何具体管理产品、价格与服务，与线下渠道形成差异化和互补。

● 学习和了解渠道冲突与合作，深层次了解代理商串货的原因和解决办法，并掌握从技术和制度两个层面的解决办法。

【课程方式】

本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例作参考、小组讨论、角色扮演、辩论赛等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面讨论并参与多渠道营销战略的制定、执行和评估。

【课程工具】（节选部分）：

【课程大纲】

前言：我们面临的新的市场环境

一、中国制造业面临的挑战和转型

1. 体量庞大，应用场景丰富

2. 传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级

3. 本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求

4. 越来越多的本土企业开始规划或实施出海和可持续发展战略

5. 互联网和数字化技术的持续发展催生出更多线上交互的触点和体验

二、新形势下制胜所需要的五大转变

1. 从“跑马圈地”到可持续的、高质量的价值创造

2. 从依赖爆款产品、赢者通常到精细化、科学化的经营

3. 从国内龙头、世界工厂到走向世界的中国跨国企业

4. 互联网消费和使用领先到核心技术领先、数据创造成效

5. 从第一代企业家的辉煌时代到传承、专业化和百年老店的树立

三、新时代实现持续增长的五个内容

1. 驱动公司在竞争性市场的增长

2. 开发新的市场供应品

3. 建立顾客忠诚

4. 进军全球市场

5. 社会责任营销

四、新时代实现持续增长的四个方向

1. 深度

2. 长度

3. 宽度

4. 高度

第一讲：渠道管理认知

一、渠道的基本概念

工具：从4P框架到7T营销组合

1.    销售渠道

2.    直接营销

3.    商业中间商

4.    代理商中间商

5.    辅助中间商

二、渠道功能

1. 渠道的具体功能

1）收集信息

2）培养品牌忠诚度

3）进行谈判并达成协议

4）向制造商下订单

5）提供融资服务的基金

6）承担风险

7）为买方提供融资并促进付款

8）协助买方支付其账单

9）监督所有权转移

2. 营销渠道中的五种营销流

1）实物流

2）所有权流

3）支付流

4）信息流

5) 促销流

案例分析：每一小组画出所在公司的目前营销渠道，并分析该营销渠道在五种营销流上给公司带来了哪些利益？目前营销渠道有何弊端？

小组讨论：选2个小组代表进行阐述，其他学员点评，培训老师总结。

三、渠道层次

1. 渠道长度

1）零层渠道

2）单层渠道

3）双层渠道

2. 渠道宽度

案例：基恩士、卡特彼勒、西克传感器

四、多渠道管理流程

工具：多渠道营销管理流程图

1. 多渠道战略规划

2. 多渠道策略实施

3. 多渠道控制

4. 多渠道绩效评估

第二讲：多渠道战略规划

一、 营销渠道战略规划程序

工具：渠道战略规划流程图

1.    分析调查各营销渠道的客户服务水平

2.    确定营销渠道目标

3.    分析各营销渠道战略规划的影响因素

4.    设计最初的营销渠道方案

5.    评价营销渠道方案

6.    选择最佳渠道方案组合

二、确定渠道目标

1.   客户分析四项标准

1）客户对交货时间的要求

2）客户购买的空间便利性

3） 客户的服务需求

4）客户对产品宽度的要求

2.   营销渠道十个目标

1）覆盖更多客户

2）价值和差异性传递

3）交付速度快

4) 采购便利

5）服务及时

6）销售费用合理

7）可控性

8）扩大品牌影响力

9）回款风险

10）流程简单

案例：史丹利工具的渠道更新

三、分析渠道规划的影响因素

1.   影响营销渠道方案的宏观因素

1）政治与法律因素

2）人口因素

3）经济因素

4）社会文化因素

2.   影响营销渠道方案的微观因素

1）企业的总体战略，成本领先还是差异化？

2）企业所提供的产品和服务的类型

3）企业的不同发展阶段

4）企业的自身实力

5）行业市场与客户的需求

6） 企业的制度要求

7） 进军国际市场

四、多渠道规划

工具：工业品多渠道销售模型

1. 多渠道选择

1）人员直销

2）经销商渠道

3）电话销售

4）在线渠道

5）平台渠道

案例：三一重工的营销发展之路

2. 多渠道类型

1）集中型组合方式

2）选择型组合方式

3）混合型组合方式

五、设计、评估并选择营销渠道方案

工具：多渠道客户服务模型，根据企业具体情况设计营销渠道

1． 根据企业的总体战略来设计营销渠道方案

工具：波特竞争战略理论、STP定位理论

1）成本领先

2）差异化

3）细分市场集中化

案例：亚德客、速程自动化

2． 根据企业所提供的产品和服务的类型来设计营销渠道方案

1）直接物料和间接物料

2）元器件、工具、设备、系统、大型工程

3）极少含量高、使用复杂和技术含量适中、使用简单

案例：3M、牧野机床

3． 根据企业的不同发展阶段来设计营销渠道方案

1）初创企业

2）发展期企业

3）成熟企业

案例：衍磁科技、博世电动工具

4． 根据企业的自身实力来设计营销渠道方案

1）小型企业，资金缺乏

2）中型企业，资金运转正常

3）大型企业，资金雄厚

案例：公牛电器、巴恩斯集团的多品牌营销

5． 根据行业市场与客户的需求来设计营销渠道方案

1）行业需求主导

2）客户群体需求主导

案例：浩亭连接件、独立汽车维修市场客户的要求

6． 根据企业的制度要求来设计营销渠道方案

1）流程要求高，财务制度严谨

2）市场客户导向

案例：艾默生的渠道选择

7． 根据国际市场本地特点来设计营销渠道方案

案例：费斯托的美国市场拓展之路、森骏模具的海外市场拓展之路

第三讲：多渠道运营管理

一、渠道成员的筛选

1. 开发新的合格经销商的获客方法

1）展会

2）人工智能搜索

3）社交媒体

4）行业协会论坛

5）现有经销商介绍

6）销售人员人脉网络

7）行业其它公司推荐

8）终端推荐

9）离职员工选择

案例分析：设计本公司的海外展会客户跟踪信息表

2. 目标经销商的选择

- 选择经销商的原则

- 选择经销商的标准

- 选择经销商的方法

- 招募和筛选经销商

- 经销商商对供应商的选择

案例：史丹利电动工具启动新渠道战略

3. 目标渠道客户选择精准定量计算

1）代理商吸引力/企业商业能力

2）代理商吸引力/代理商易损性

工具：客户定量选择模型

案例分析：请针对你所在公司业务的一个目标渠道客户，对其进行选择定量计算并决定似乎否发展其为渠道成员。

小组讨论： 选取2名小组代表进行发言阐述，其余学员和老师点评。

二、 多渠道营销组合管理

工具：4P理论、7T营销组合

设计价值：产品、服务、价格、品牌、激励

沟通价值：沟通

传递价值：渠道

1.   深化产品主题

工具：安索夫矩阵：产品-市场增长框架

1）产品生命周期管理

工具：产品生命周期理论

2）产品组合和产品线

1）确定核心产品

2） 高端/中端 产品组合

3） 标准产品和定制化产品

4）老产品/新产品

案例：博世力士乐液压气动的中端产品渠道策略

2. 提升服务水平

1）建立服务盈利策略

2）完善服务团队架构

3）打造卓越服务运营体系

- 呼叫中心

- 服务网点建设

- 培训和咨询

4）增加数字化服务

- 数字化服务解决方案

- 信息收集

案例：施迈茨真空吊具业务的服务渠道选择

3.   制定价格策略

工具：价值-价格温度计

1）定价机制

2）相同产品不同渠道定价机制

案例：伍尔特多渠道定价机制

4. 品牌推广

1）品牌定位

2）构建品牌价值系统

- 定位价值

- 功能价值

- 精神价值

- 价值配称

- 价值传播

案例：华润水泥的多渠道品牌推广

5. 渠道激励

1）价格促销

2）现时现品优惠

3）协议阶梯销售返点

4）对经销商和平台渠道进行市场宣传与人力物力支持

6. 市场宣传沟通

1）展会/论坛/行业交流/公共关系

2）客户日/官方拜访/客户培训与参观

3）社交媒体/搜索引擎

4）新闻发布会/公开信件

5）产品发布会、物理广告

案例：根据样板，设计自己公司的展会客户信息收集表

三、营销多渠道的控制和激励

1．人员和电话直销渠道的管理控制和激励

工具：销售系统模型

1）销售流程和纪律管理制度

- 销售日常工作的流程

- 销售客户拜访的关键指标

- 销售客户拜访的纪律

2）销售过程与结果监控

- 销售效率考核指标

- 拜访报告

- 销售数据仪表盘的使用

3）直销团队激励

- 销售竞赛

- 销售之星评选激励

- 特殊项目贡献激励

- 销售明星俱乐部

案例：基恩士的极致直销效率

2．代理商分销渠道的管理控制和激励

工具：推拉战略

1）代理商控制

- 划定销售区域，防止窜货

- 价格政策制定、合理分配利润

- 品牌商标使用

- 产品陈列

- 促销

- 终端客户

2）代理商的激励

- 返利

- 价值折扣

- 补贴

- 实物

- 市场宣传

- 管理与服务支持

- 地位

- 参与程度

案例：SMC的代理商管控、壳牌/美孚/嘉实多的渠道激励“军备竞赛”

3）针对代理商渠道成员的培训

- 渠道成员培训的内容

- 渠道成员培训的方法

案例：汽车后市场商学院

4）针对代理商渠道成员的最终客户陪跑

- 拜访准备

- 拜访信息记录

- 拜访总结

- 拜访反馈

5）大客户“直销”部门的组建

案例：日本SMC对大客户的“直销+分销”

案例：博世电动工具大客户部门的强化

3．电商销售渠道的管理控制和激励

1）电商控制

- 价格控制

- 产品差异

- 服务到位

- 打假保护

2）电商渠道的激励

- 促销

- 会员积分

案例：常州斯必达自动化的社交媒体营销

4．平台渠道的管理控制和激励

1）平台渠道的控制

- 价格控制

- 产品选择

- 保证交付

- 共同拜访终端客户

2）平台渠道的激励

- 返点

- 共同开发客户

- 战略合作

案例：ZKH、西域、固安捷、京东工业的平台发展之路

四、多渠道冲突管理

1. 渠道冲突的类型

1）不同渠道之间的冲突

2）同一渠道冲突：水平冲突、垂直冲突

案例：格力空调与国美的渠道大战

2. 识别冲突的原因

1）覆盖客户群体重叠

2）价格

3）产品

4）服务

5）库存

6）代理商利益主体

案例：润滑油行业的线上线下价格战

3.线上渠道与线下渠道冲突的管理策略

1）产品差异化

2）客户群体区分

3）线下渠道利益保护

案例：博世雨刮器的线上发展之路

4.   直销渠道与分销渠道冲突的管理策略

1）客户群体区分

2）合理的价格体系

案例：费斯托的直销分销管理

5.   分销渠道与平台渠道冲突的管理策略

1）产品差异化

2）客户群体区分

3）分销渠道利益保护

案例分析：S公司经营品类齐全的手动工具、测量工具，代理商销售模式非常成功，在业内享有盛誉。请思考他们是否有必要与MRO平台合作？如何与MRO平台公司展开合作？

小组讨论：并选取3个小组，每个小组派出代表进行阐述。其他小组学员进行点评，培训老师总结。

6.   直销渠道与电话销售渠道冲突的管理策略

1）客户群体划分

2）CRM报备制度

3）合理价格体系

案例：甲骨文处理小客户、伍尔特直销与电话销售如何分工合作

7.   渠道冲突的管理方法

1）渠道一体化

2）渠道扁平化

3）建立渠道沟通机制

4）建立渠道利益分配机制

5）建立技术监督机制

案例：汽车后市场防窜货的技术手段升级

五、渠道窜货处理

案例分析：你的公司有没有发生窜货现象？发生的渠道和原因是什么？你公司采取了什么样的措施处理？你对你公司防止窜货有什么策略和措施？

小组讨论：并选取2个小组，每个小组派出代表进行阐述。其他小组学员进行点评，培训老师总结。

1.   渠道窜货的类型

1）自然窜货

2）良性窜货

3）恶性窜货

案例：西克传感器中端产品窜货问题

2.   代理商渠道窜货的原因

1）价格体系混乱

2）激励措施有失偏颇

3）代理商选择不当

4）渠道日常管理混乱

5）任务下达不合理

6）渠道管理人员受到利益驱使鼓动代理商违规

案例：曼胡默尔

案例分析：一品一价策略是否在经销商渠道可行？

小组讨论：并选取3个小组，每个小组派出代表进行阐述。其他小组学员进行点评，培训老师总结。

3. 代理商渠道窜货的防范

1）制定完善的代理商政策

2）建立健康稳定的代理商网络

3）培养稳健的经营作风

4）建立健全的管理体系

案例：斯蒂尔的分销渠道策略

第四讲：渠道评估与创新

一、 评估渠道成员绩效

1.   渠道成员绩效评估

1）销售业绩与目标达成

核心指标： 这是最直观的评估维度。

- 销售额达成率

- 销售增长率

- 重点产品达成率

- 利润贡献率

2）市场开发与覆盖

评估内容： 代理商在指定区域内拓展新客户、开发新渠道提升区域市场覆盖率和渗透率的努力与效果。

- 新客户开发数量与质量

- 区域覆盖率提升

- 渠道下称指标

3）库存与物流管理

评估内容： 代理商维持合理库存水平（避免断货与过度压货）、订单处理效率、仓储管理能力、向下一级渠道/终端客户配送的及时性与准确性。

4）市场推广与品牌建设

评估内容： 代理商执行公司市场推广计划（如促销活动、展会参与）的配合度与效果、对终端陈列（如门店形象、产品摆放、POP物料使用）的管理、对品牌形象维护的贡献（如价格维护、避免假货）。

5）客户服务与技术能力

评估内容： 代理商处理终端客户/零售商咨询、投诉、维修需求的响应速度、解决能力、服务态度；其技术人员对产品知识、操作、简易故障排除的掌握程度和培训能力。

6）信息反馈与协作

评估内容： 代理商向公司提供市场信息（如竞品动态、价格波动、客户反馈、销售预测）的及时性、准确性和价值；与公司销售、市场、服务等部门协作的顺畅程度。

7）财务信用与合规：

评估内容： 代理商回款及时性、信用额度遵守情况、财务健康状况；遵守公司渠道政策（如区域保护、价格体系、窜货管控）的情况。

案例：广州优配的爱恨交加

2.   渠道成员沟通评估

1）沟通频率

2）沟通内容

3）沟通方式

4）沟通时间

二、渠道创新

1.   维持现有营销渠道稳定性，切忌使用“休克疗法”，盲目实行多渠道策略

2.   新渠道的增加是区分覆盖不同客户群体，不是引入“内部竞争”

3.   营销渠道的主旨是价值传递，无价值的渠道要舍弃

4.   高度重视电商营销渠道

案例：林德叉车的营销渠道新模式

王渊老师   工业品营销实战专家