【课程大纲】

一、.咨询案例分享：（动态调整的缘故，具体内容不在大纲中体现）
1、课程开始，通过一个完整的咨询案例展开，用案例诠释整体理论框架
2、课程中的每个知识点上，对应的咨询案例辅助学员理解理论，学员结合公司的产品进行现场研讨、交流、点评

二、营销：从技术到商业化成功
1、技术成功、市场成功与财务成功
2、从研发型企业到产品型企业转型
3、结合企业实践的商业化演进过程
4、商业化的五步曲
1）建立市场/产品适配矩阵
2）最佳机会市场发掘
3）产品的市场攻防策略
4）营销计划、执行、监督
5）在试销中验证修订

三、第一步：建立产品/市场适配矩阵
1、市场生态画像（规模化的客户是谁？）
1)公司现有产品的目标市场归纳
2)竞品的目标市场归纳
3)结合以上归纳建立现存的市场细分模型
4)为每个细分市场建立价值链关键路径
5)技术生命周期判断
2、客户生态画像（客户的核心利益是什么？）
1)购买影响者与利益识别的整体活动
a.B2B市场案例解析
b.B2C市场案例解析
c.产品到用户的关键价值链
d.从售前到使用的场景设置
e.影响产品成交和评估的角色
f.具备影响力的角色：UEDA
• 输出：购买决策标准：$APPEALS
• 结果与利益:TSRB
3、竞争能力评估（市场获得能力比对）
1)谁是我们真正的竞争对手
•公司与竞争者企业战略比对
2)获得市场的综合业务能力比对
•业务计划6要素的优劣势分析
3)细分市场的产品竞争力比对
•客户与用户的购买决策标准
•用$APP得到双方的优劣势
4、输出：现有产品/市场适配矩阵

四、第二步：最佳机会市场发掘
1、发现新的机会点
1)新趋势穷举
i.问题一：趋势盲视
ii.监测雷达：PEST模型的因素与内容
2)发现从量变到质变的关键要素
i.问题二：机会真伪难辨
ii.如何鉴真：趋势量化分析
3)趋势对细分市场的具体影响
i.问题三：不落地
ii.解决：调整细分模型
4)机会：外部趋势驱动下的细分市场/产品升级
i.问题四：差异化不显著
ii.解决：更新市场产品矩阵
2、机会点量化分析要点
3、机会筛选与策略假设修订
1)可获得性评估筛选
2)业务策略修订：BATM分析
3)投资优先度/投资收益计算
4)市场/财务目标设定
5)更新输出：市场产品矩阵&业务策略
4、输出：目标市场/客户再定位
1)SMART标准判断，更新SMART地图

五.第三步：产品的市场攻防策略（含商业利润模型）
1、 产品组合
1)“三同”场景研究
2)关联产品依赖度研究
3)产品使用频度研究
4)普斯优选矩阵
5)输出：产品、关联产品包还是整体解决方案？
2、如何赚钱
1)产品的市场定位
2)商业利润的22种模型
3)如何保护我们的利润
4)形成战略控制点的十层屏障设计
i.建立自身优势基础上的防护
ii.建立在细分与产品组合基础上的防护
iii.建立在战略联盟上的防护
3、业务策略假设的修订
1)目标市场信息整理
2)SWOT分析：筛选补充业务策略假设
4、输出：业务策略与行动计划
1)目标市场草案
2)业务行动计划的6个方面

六、第四步：在试销中验证修订
1、试销活动的关键内容
1)最佳成交路径
2)最高效的推广方式
3)营销物料的有效性
4)销售话术的积累
5)产品跨平台的价格体系
6)产品的市场竞争力
2、配合市场的线上和线下推广活动
1)试销区域与人群的选择要点
2)在试销活动中的导流
3)如何在试销中观察得到数据
a)流量特征
b)购买特征
c)客户的兴趣点与产品特性
d)观察与记录的方法
4)输出：
a)试销总结报告
b)营销计划修订

七、第五步：用走访机制迭代（营销计划、监控、执行）
方法工具一：销售工具包
1)产品价值不是销售话术中的卖点
2)产品价值是销售话术（卖点）设计的基础
3)产品价值整理
4)如何设计并宣传产品卖点
方法工具二：产品的商务策略与定价
5)如何进行内部客户细分？
●客户关系和品牌领先如何定价?
●客户关系和品牌落后如何定价?
●案例分析:何种情况下可以打价格战?如何避免价格战?
6)产品&服务的定价
●如何设计产品的商业模式
●何种情况下服务与销售进行分离
●如何策划和进行服务营销
方法工具三：产品推广策略
1)如何进行早期客户和样板点建设
2)产品发布策略

【讲师介绍】
JACK张
中国位置中心“智慧城市”、美的“智能家电”、星网锐捷“360度K米”、宇通客车“校园巴士”等产品的幕后导师
原人银华印、亿阳、恒生等多家上市公司CEO；
科特勒营销学院、麦肯锡、埃森哲、国内众多著名咨询机构特聘专家；
历任：美的集团、中国移动、星网锐捷、水晶石、合众思壮等多家公司产品管理顾问。
1989年开始，从职场到管理咨询，专注、聚焦于产品管理领域。
《产品经理》、《迭代式产品管理》、《前瞻性产品规划与设计》等培训课程首创者。
《产品创新》、《产品价值定位》、《产品盈利四部曲》等培训课程编辑组织者。
管理岗位：自1993年到2004年期间，历任多家上市公司：赛格微电脑总工、恒生数安COO、人银华印CEO和投资管理顾问、亿阳信通安全CEO等
在消费电子、电信、金融、网络安全等领域带领公司进入国内前三甲；
管理咨询成果
•自2004年开始为企业提供咨询/培训，
•截至2015年1月，国内5000多家公司，7万多人次采购了张怡林老师在产品管理方面的培训。
•与团队合作深入辅导的企业已经超过200家。他们平均业绩同上一年度相比增长150%
解决的问题：
1、技术成功不等同于商业成功，技术产品在上市、立项两个关键节点，都需要做全面的市场分析、产品分析及业务模式分析，如何提升技术产品在商业化成功方面的分析质量。
2、新老产品形成组合，结合新一轮的市场营销推广全面提高销售额。对销售额贡献最大的还是老产品，但老产品营销上花费的精力较少，虽然KPI引导方面以新产品为主，但实际上新品类产品的销售额小，市场占有率低，增长率并未远远高出平均，无论新老产品都需要突破。
3、人员流动较大，产品经理和产品工程师背景也不同，专业能力参差不齐，大多数人在市场营销方面系统性的规划和运用还不够，需要增加市场营销更深刻的理论及实战运用能力。
课程设计要点
1.实战：
a)各知识点分别有代表性的正反案例和实战点评。以帮助学员的理解、掌握相应环节的知识点。
b)引导学员对复盘项目，结合理论和课堂案例展开讨论，并点评指导。
2.工具：分析过程与方法集成在一个“工具套装”中，学员可以直接在日常工作中使用。